摘 要：与我国经济、政治、文化、社会、生态等各领域呈现出的全方位的新常态相适应，我国出版业正呈现出下列新常态：以质量提升为中心，多出好书正在成为新常 态；以挺拔主业为主要任务的中高速增长正在成为新常态；传统出版和新兴出版融合发展正在成为新常态；实施走出去战略，有效利用两种资源、两个市场正在成为 新常态；以资本的力量推动出版改革发展正在成为新常态。

　　关键词：出版业 新常态 质量 主业 融合发展 走出去 出版改革

　　十八大以来，我国的经济、政治、文化、社会、生态等各领域呈现出全方位的新常态。与此相适应，我国出版业必然也正在呈现出一些重要的新常态。据初步观察，出版业的新常态主要表现在以下五个方面：

　　一、以质量提升为中心，多出好书正在成为新常态

　　十八届三中全会对于文化体制改革提出要以“激发全民族的文化创造活力为中心环节”，紧紧抓住了文化改革发展的根本目的和主要路径。在这一核心理 念的指导下，出版业将不再是以转企改制为中心环节，也不再是以规模扩张为中心环节，包括产业化发展、集团化发展、上市融资、数字化发展 、多元化等，都不能成为中心环节。中心环节只能是激发“文化创造活力”，通过体制机制创新和科学技术创新，达到提升出版物质量、实现多出好书的目标。在十 八届三中全会精神的指引下，出版业正在呈现出质量提升、多出好书的新常态。

　　近几年来，出版业、书业市场和读书界，对于出版物质量表现出高度的重视，对于多出好书表现出高涨的热情。国家新闻出版广电总局年度“读者喜爱的 50种好书”渐具权威性，光明日报“光明书榜”的文化品味愈加醇厚，中国图书评论学会的月度好书推荐显示出一定的包容性。每到年末岁首，一些媒体和机构推 出的年度好书榜单不约而同出现，大有百花齐放、争奇斗艳之势。同时，一些高质量的出版物，却能够在各种榜单上受到不约而同的尊重，譬如，2013年度的 《旧制度与大革命》（托克维尔著，冯棠译，商务印书馆），2014年度的《中国古代物质文化》（孙机著，中华书局）等，这让人们感受到各种机构的评选者们 的认真态度和科学精神。这些好书榜单，与出版业内原有的三大奖评奖性质内涵不甚相同。评奖属于对评选年度内好书的程序化评价，而各类榜单大多数属于各种机 构乃至个人对于当下好书的自觉反映，更多折射出版物当下的现实影响力。这些好书榜单，还使得多年来行业内过度热捧书业销售榜单，唯市场热销马首是瞻的价值 取向有所调整，为出版业在社会上重新赢得尊重。

　　再观察2015年开年的北京图书订货会。此次订货会上，少儿、文学、社科等板块，与传统文化、时代变迁、原创创新、战争历史等题材相关的图书表 现活跃。商务印书馆阅读学方面的图书受到热捧。《如何阅读一本书》自2013年以来，销售竟然超过40万册。本次订货会上，《如何阅读一本书》连同该馆出 版的《阅读史》《阅读的历史》《图书馆的故事》《莎士比亚与书》等也都成为适销品种。著名学者余世存新作《大时间》这种专业性很强的书籍，经由生活·读 书·新知三联书店推出，一样能够获得经销商的青睐。人民文学出版社连续几年推出贾平凹三部篇幅很长的长篇小说新作，每一部都得到读者的追捧，此次订货会 上，经销商仍然围绕贾平凹《老生》讨论添货。作家雪漠的西部题材长篇小说《野狐岭》，今年订货会越来越受到经销商的关注，而女作家迟子建的长篇小说新作 《群山之巅》更是令书业振奋。近些年来，书业已经大幅度减少出版社主发的乱象，开始回归认真看样订货的良好传统，与此同时，今年订货会上一些出版机构举行 的经销商联谊会，出版社推介产品的话语明显回归内容文本价值。也就是说，出版业回到了原本应有的正常状态。

　　有一个书业现象也许是令人鼓舞的。由于数字出版的冲击，造成多种纸介质出版物经营总量严重下滑，唯有图书经营2013年仍然持续稳步增长，总印 数增长4.9%，实现营业收入增长6.5%，利润总额增长2.9%。新近发布的数据显示，2014年全国实体书店图书零售市场同比增长率达3.26%，结 束了过去两年的负增长现象。虽然这与国家对全民阅读的倡导，对实体书店的财政扶持、对文化产业的政策支持分不开，然而，最根本的还是与出版业有好书，好书 有推介而读者购书热情未减的良性联动直接相关。

　　二、以挺拔主业为主要任务的中高速增长正在成为新常态

　　我国经济新常态的主要特征是由高速增长转为中高速增长。与此相适应的是，我国出版业发展也正在从多年来的高速增长转为中高速增长。近年来，包括 出版产业在内的文化产业发展速度基本上保持在15%以上，出版产业的发展速度甚至有时候还要高出这一增长速度。出版产业高速增长的原因除了整个产业起点 低、基数小、相对增速较快之外，还有就是出版产业多元化发展和数字化出版的原因。实事求是地看，出版产业多元化发展在使得出版物产品集约化、多媒体化开发 的同时，也存在一定程度上的铺摊子、跑马圈地和出版产业园区空心化问题，数字化出版则存在统计口径与出版产业口径对接是否合理的尴尬。在出版产业高速增长 一个时期之后，逐渐进入中高速发展的平稳期和调整期，这是符合一般产业的发展逻辑的。中国新闻出版研究院近三年发布的《新闻出版产业分析报告》显示，全国 出版、印刷和发行服务，2011年实现营业收入14568.6亿元，较2010年增长17.7%，利润总额1128.0亿元，增长4.8%；2012年实 现营业收入16635.3亿元，较2011年增长14.2%，利润总额1317.4亿元，增长16.8%；2013年则出现增速回落，低于两位数，实现营 业收入18246.4亿元，增长9.7%，增速回落4.5个百分点，利润总额1440.2亿元，增长9.3%，增速回落7.5个百分点；2014年的统计 尚未出台，估计增速还会低于两位数。

　　出版产业近几年发展速度的变化是否足以表明产业正在从过去的高速增长进入中高速增长阶段，尚需事实证明。但从国家经济发展大局的发展变化来看， 从出版业内生性增长动力机制来考量，出版产业进入中高速增长也是符合自身发展规律的。当国家经济发展速度调整到中高速发展格局时，出版产业适时做出相应的 调整，这是符合产业经营发展的逻辑的。特别需要指出的是，优秀原创出版物的生产具有不可复制性，出版物产品具有很大差异性的特点，因而出版产业不可能一直 处于高速发展的状态。过去十多年间出版产业的高速发展，是文化体制改革推动出版产业化实现突破性发展，是多元化发展和规模化扩张带来的阶段性增长。出版产 业经济在阶段性增长达到一定程度后，产业的核心价值诉求，亦即多出好书的文化属性肯定会重新成为出版产业第一位的属性。出版工作的规律显示，优秀原创性产 品的内容生产不可能像经营生产物质产品那样始终保持高速发展，从一定意义上来看，以精品生产为依归的出版产业尤其需要适当控制增长速度。因而，以挺拔主业 为主要任务，实现产业中高速增长将成为出版业的新常态。

　　三、传统出版和新兴出版融合发展正在成为新常态

　　新世纪以来，新兴媒体的出现，以其即时性、互动性、参与性等特点，从根本上改变了原有的传播格局和发展趋势。虽然出版业不同于一般的报纸、广 播、电视等传统新闻媒体，受到新兴媒体的冲击和挑战没有那么严重，可是作为一种传统媒体，同样也面临着冲击和挑战。一是出版物的数字网络介质载体正在逐步 替代纸介质载体，在内容之外的生产经营附加值需要重新理解和掌握；二是内容生产方式更为灵活多样，营销手段数字化网络化不断花样翻新，通常情况下按部就班 的传统营销效果愈发不彰；三是移动互联网造成社会阅读方式的巨大改变，碎片化阅读、娱乐化阅读、交互式阅读普及，严肃阅读、完整阅读、专业阅读推动不易。 总之，图书传统出版的一统天下局面已经被打破，传统出版人不能再居安思危而应当是居危思危了。

　　出版产业很早就提出要推动传统出版向数字化出版转型。然而，多年来，传统出版产业除了在若干国家级数字出版数据库建设上取得初步成效外，作为商 业模式的数字出版业务成效却乏善可陈，倒是一些新进入数字出版的多种所有制企业在网络出版和移动互联网出版上取得了相当的业绩。十八届三中全会提出要推动 传统媒体和新兴媒体融合发展。中央全面深化改革领导小组第四次会议进一步指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，实现传统媒体和新兴媒体优势互补、一体 发展，增强传媒业的传播力、公信力、影响力，建设立体多样、融合发展的现代传播体系。在我们看来，媒体融合发展的要求较之于媒体转型发展的思路更为科学也 更为切合实际，前者是优势互补、一体发展的思路，后者则是告别传统媒体的思路，而事实上不到万不得已出版业是不会告别传统出版方式的，因而前者更具有可操 作性。近几年来，在媒体融合方面，出版产业正在取得成效。主要是：传统出版微信、微博和移动客户端营销已成常规武器，在这方面比较典型的是微信公众号“罗 辑思维”的图书整合营销案例；传统出版与网络出版同步互动出版，在这方面除若干成功运营的网络文学网站外，睿泰集团的数字教育、数字出版与传统教育出版实 现了线上线下融合，其睿翼学习管理平台已成为数字教育出版的名牌产品；传统出版与电子阅读整体性合作，在这方面商务印书馆显示了比较坚定的态度，自 2014年底起，他们决定纸书与电子书同步出版。而中信出版社则已经与亚马逊（中国）电子阅读器开始了颇具规模的合作，消费者可以在Kindle书店购买 和阅读大量来自于中信出版社的优质电子书内容，也可以在多家中信出版社的实体书店体验和购买Kindle全线产品。

　　实事求是地看，在我国，传统出版和新兴出版的合作目前仍处于滥觞时期，还远未形成热点。可是，据美国出版商协会（AAP）的统计，美国出版业 2013年在线上大众类电子书销售收入达75.4亿美元，而大众纸书销售收入才70.1亿，电子书收入已经超过纸书收入。而我国同期电子书收入是23.8 亿元人民币，纸质图书收入则是770.8亿元人民币，电子书还有多大的发展空间完全可以想见。与美国、英国传统出版社纸书与电子书超过90%的同步率形成 巨大反差的还有，我国出版社的同步率则微乎其微。我国电子书总量目前尚不足可供图书100万种的10%。随着资本、资金、技术的进一步推动，随着人们阅读 习惯的变化，电子书的便携、价廉、环保和大容量等方面的优长为人们所认识，成为纸书的主要替代品将完全可能。因而，电子书以及网络书，应当是传统出版和新 兴出版融合发展最值得关注的方向。随着重视融合的出版社越来越多，随着社会资金、技术和人员的大量涌入，出版业势必在主业意义上形成传统出版和新兴出版融 合的新常态。

　　四、实施走出去战略，有效利用两种资源、两个市场正在成为新常态

　　文化体制改革发展十多年来，在文化走出去方面取得了比较明显的成绩。出版业在走出去方面成绩尤其突出。2002年我国出版物版权进出口比逆差是 1:15，到2013年逆差则缩小到1:1.7。中国出版业在国际出版业竞技场上地位不断提升。2002年以前，我国出版业几乎没有在重要国际书展上担任 过主宾国，而近十多年来，举凡法兰克福国际书展、法国图书沙龙、莫斯科国际书展、伦敦国际书展、美国国际书展以及巴西、伊朗、埃及、科伦坡等国际书展，中 国均获得过主宾国待遇。2002年以前，我国出版驻外机构极少，基本上是出版物进口业务的派出机构，而现在我国出版驻外机构已经比较普遍，而且以公司制进 行实质性出版经营。中国出版集团公司、中国国际出版集团公司、江苏凤凰出版集团公司、安徽出版集团公司、人民卫生出版社、中国青年出版社等一大批出版机构 在欧美国家创办出版企业。当然，从走出去创办出版实体到有效经营出版实体，还有长路要走。通常做法还是要实施本土化战略。2008年人民卫生出版社投资 500万美元成立美国有限责任公司并收购加拿大BC戴克出版公司的全部医学图书资源，2014年凤凰出版集团下属子公司江苏凤凰教育出版社以8500万美 元收购美国童书生产商PIL及其相关产业，这是两项最具实质性的出版对外投资，同时也是立足于本土化战略达到出版走出去的目的。尤其是后者，是中国出版行 业迄今为止最大的一次跨国并购。业内分析认为，凤凰出版集团公司通过收购将获得国际性的童书资产和销售渠道，有利于公司快速打入国际主流出版市场。

　　出版走出去，是实施国家走出去战略的重要举措。既然是国家战略，也就意味着这将是一个长期任务，而不可能只是阶段性任务。出版走出去，在过去的 十来年里，充其量只是一个起步，是发动和部署阶段，还没有形成市场经营的商业模式，距离出版真正走出去还有很大距离。然而，可以相信，随着国家走出去战略 的进一步推动，随着出版走出去形成市场经营的商业模式，出版业经营国内国际两种资源、两个市场的能力将不断提升。近来，我国提出建设“一带一路”国际合作 发展的战略，引起国际上相关国家的热烈反响。这个战略将把中国经济的发展与世界三分之一左右的国家（65个国家）、近三分之二总人口（44亿人口）和近三 分之一的全球总产出（21万亿美元）更加紧密地联系起来，实现互利共赢。在这样一个大战略的实施过程中，势必会为包括出版业在内的国际文化交流合作提供很 多机会，提出更高要求。出版业走出去任务将相当繁重。出版业要真正完成好这一任务，必须按照文化交流合作的规律和市场经济的规律，把国际国内两种资源、两 个市场经营好。这将是一个长期经营的过程，因而要立足长远，使之成为出版业的一种新常态。

　　五、以资本的力量推动出版改革发展正在成为新常态

　　文化体制改革，对出版产业发展起到根本性突破的，就是启动了产业的资本经营，其中尤为重要的即为低成本上市融资。这是出版业改革开放的重大历史 性突破。近十年来，出版产业内股改上市的已经有新华传媒、新华文轩、中文传媒、中南传媒、凤凰传媒、大地传媒、时代出版、长江传媒、皖新传媒、天舟文化等 十余家。十八届三中全会以来，青岛碱业公布重大资产重组预案，青岛出版集团借壳青岛碱业上市；广西师范大学出版社集团成员企业北京昊福文化传播股份、北京 出版集团旗下的北教文化传媒股份，先后实现在“新三板”上市。2015年开年，中文在线即在创业板上市，成为民营数字出版企业第一股。2014年以来，中 国科技出版传媒股份有限公司、南方出版传媒股份有限公司、读者出版传媒股份有限公司、知音传媒股份有限公司等先后预披露公开发行股票招股说明书，中国出版 集团公司、中国教育出版集团公司、山东出版集团公司等出版企业一直在积极筹备上市。

　　上市融资只是出版产业资本经营的手段，并非目的。出版产业资本经营最重要的目的是要让资本运动起来，促进出版产业加快发展、增值增效。在文化体 制改革初期，我国整个出版界对资本的重要性尚缺乏基本的理解，曾几何时，今天之出版业已经是资本经营的天下。出版业资本经营案例已经屡见不鲜。在资本力量 的推动下，出版业跨行业、跨媒体、跨地区、跨所有制的“四跨”发展正在逐步实现。至于短期内能跨出多大的步伐，现在还不能预测。然而，只要出版产业的政策 一直指向改革开放，资本的能量一定能够得到尽可能的释放，资本将持续推动优质优效的出版物的经营，推动传统出版和新兴出版的融合，推动出版传播技术的创 新，推动出版市场体系建设，推动出版产业“四跨”格局的形成。

　　出版业五个新常态对于出版机构的经营管理者，既是挑战，更是机遇。我们必须以新常态的思维，来把握出版机构改革发展的着力点；以新常态的思维，来应对出版机构改革发展中遇到的各种矛盾和问题。在新常态下，出版机构的经营管理需要有更加明晰的思路：

　　一是要凸显多出好书为中心的理念。多出好书是优秀出版机构的立身之本。 “君子务本，本立而道生。”唯有立足于多出好书，我国出版业的改革才能被认为走上了正确的道路。一个时期里，出版业内多出好书的理念有被资本扩张、多元化 发展等理念覆盖或边缘化的危险，出版产业的文化属性有被产业属性侵蚀、挤压的危险，这只不过是一种阶段性的误区，是一个时期具有补课性质的调整。现在，这 些误区也好，补课也好基本完成，还是需要回到事物的本原上来。出版业要凸显多出好书为中心的理念，由此而确立出版业的新常态，这是中国出版业真正希望之所 在。

　　二是要继续推进出版企业的内部改革。经营性出版单位完成了转企改制，然而，转制为企业后的出版机构距离建成合格的市场主体的要求还有很大距离。 所谓“过去是事业单位企业管理，现在是企业单位事业管理”的说法虽然不无绝对化之虞，然而确实道出了目前出版企业经营管理的某些窘状。在新常态下，出版企 业还需要加大内部改革力度。国有企业的改革，关键要做到管理科学，而管理科学的要点就是激励机制、人才管理机制和约束监督机制及时到位。可以这么说，只有 出版企业的管理科学成为常态，才能实现出版业发展的新常态。

　　三是进一步转变观念，在全行业弘扬敬业精神。敬业是社会主义核心价值观的重要内容之一。敬业，是出版人必不可少的精神。古往今来，大凡优秀的出 版人，无不以敬业为精神支柱和行为操守。出版人的敬业精神永存于千古帛册之中。所谓敬业，首先是敬重主业价值，同时是自重于出版行为，还要敬重合作的团队 和竞争对手。文化体制改革以来，市场经济条件在为出版业的发展增添了动力和活力的同时，也使得某些出版业从业人员在利益的诱惑下，出现了同业之间互不敬， 出版行为不自重，尤其是对于主业不庄敬自强的问题。现在要实现出版业发展的新常态，特别要大力提倡弘扬出版人的敬业精神。优秀的出版人要有一种播火者的精 神，甚至要有一种传教士的精神，为了多出好书，执着于挺拔主业，坚定于改革创新，这才可能使出版业的新常态得到更好的呈现，这也是出版业新常态最重要的保 证。（聂震宁）

　　参考文献

　　[1]郝振省，魏玉山. 2011—2012中国出版业发展报告[M].北京：中国书籍出版社，2012.

　　[2]郝振省，魏玉山. 2012—2013中国出版业发展报告[M].北京：中国书籍出版社，2013.

　　[3]范军，张晓斌. 2013—2014中国出版业发展报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2014.

　　（作者单位：北京印刷学院　南京大学出版研究院）