问题01
发布会在哪儿开？
换一个地方会有意想不到的效果
针对不同类型的图书，出版社通常会选择不同的发布地点。二十一世纪出版社集团营销部主任黄帆的观点非常具有代表性：“小型的发布会或者签售会，出版社一般和书店合作；如果是新书发布结合研讨会，一般就会选在会议中心或酒店等比较封闭的环境中举行；如果是与热门话题相关联的图书，就选择与话题有关联的场所举行。”此外，“图书订货会及大型书展也是不错的地点，”漓江出版社市场部负责人杜渝说道。
特色书店成为不少发布会的首选。如今许多新华书店都在打造具有特色的新型书店，成为当地的文化地标。当传统甚至过时的书店逐渐被发布会“忘却”的时候，这些特色书店凭借自身的优势，包括浓厚的文化氛围、精准的读者定位等，成为许多出版机构举办发布会的首选。
四川文艺出版社营销部专员林雪儿将新书发布会的地点选择做了一个排序：首选新华书店渠道、轩客会或民营特色书店（如言几又、方所、西西弗等），次选图书馆，接下来是艺术馆，有特殊需求时选择校园。
华东理工大学出版社十分类似。据华东理工大学出版社市场部主任朱丹介绍，该社目前的新书发布会主要选择上海当地的文化地标以及一些有特色的书店来开展。例如，2016年5月4日是星战迷们的狂欢纪念日，该社在钟书阁开展了“星球大战”新书发布会，发布会邀请了“星球大战”中文网的站长“南方战士”、星战骨灰级粉丝社群“501军团”，吸引了众多星战粉丝以及现场对星球大战图书感兴趣的读者的广泛参与。“今年，我社围绕‘迪士尼青少年英汉双语读物’丛书，计划在钟书阁、博库书城等地开展约50场‘迪士尼双语阅读会’活动。目前活动已开展2期，受到家长、读者以及书店工作人员的广泛好评。”
根据图书特质选择发布地点。如果能够在与图书内容相关的地点举办发布会，往往能取得较好的效果。这也是许多新书发布会的出彩之处。例如2015年10月11日，由广西师大社主办的“历久·弥新”《桂系演义》新书首发式暨签售会，就在桂林市李宗仁官邸主楼会议室举行，该社市场运营与服务部副主任陈子锋介绍说：“李宗仁官邸主楼会议室曾经为李宗仁召开高级干部会议之地，在这里举行《桂系演义》新书首发式暨签售会，两者相得益彰。”
这样的案例在业界并不少见。漓江社的“大私塾教养阶进丛书”发布会选择在北京烟袋斜街里的广福观举行，就是看中了广福观古香古色的环境及历史感能与该套丛书的传统文化内涵完美结合，能大大提升发布会的感染力；二十一世纪出版社集团《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》的发布，则是与首都博物馆合作，在“海昏侯展”开展当天发布新书，借首博展览的话题热度进行营销。
将书中的场景还原到现实中，想必对于读者来说有着无限的吸引力。2016年8月13日是“暮光之城”中的爱德华和贝拉结婚纪念日，一场婚礼在北京蓝色港湾SeSe婚礼王国“举行”，百余名铁杆读者见证了这场为《暮色重生》新书发布而举办的盛宴。其实，新书发布会对于地点的选择，就是在选择合作方。出版社选择新书发布会的地点时，往往有着不同的考量。
案例分析
人民文学出版社
一次胡同里的营销尝试
2月24日，由人民文学出版社、北京阅读季联合举办的毕飞宇《小说课》新书发布会在北京东四共享际举行。据人民文学出版社策划部主任宋强介绍，该活动从2月开始准备，策划部与编辑部多次协商并修改方案，最终成型。为了营造轻松的氛围，人文社选在东四共享际举办此次活动，作者和媒体在优雅的环境中有了一次充分的交流。无论是现场参与人数还是媒体后续报道量，都取得不错的成绩。而且，此次活动得到很多新媒体公众号的转载，使得该书火爆起来。据介绍，首印1万册在不到一个月的时间内就已销售一空，当当网还出现断货。目前，出版社正在紧急加印，及时满足读者需求。
问题02
发布会难以精准锁定读者？
有的放矢需找准渠道
很多人认为，传统的新书发布会难以精准定位读者。一方面，读者不对口，容易造成冷场局面；另一方面，即使现场火爆，如果后期不能形成销售，也无法达到预期效果。因此，如何有的放矢地筛选读者就显得十分重要。
与专业机构合作，瞄准需求人群。出版机构希望参加发布会的读者都是该书的目标读者，除了有针对性地选择目标读者比较集中的场地之外，还需要在发布会前期通过媒体对广大读者进行新书的宣传和活动的告知，吸引目标读者到场。
因此，出版社与作者的粉丝群、社群等组织合作举办发布会，能达到事半功倍的效果。如漓江出版社新书《让童年发生奇迹》在青岛举行的首发仪式，就联合当地的亲子社群，组织了一大批父母到场参加活动，取得了不错的转化率。
人民文学出版社的活动则通常会通过微博、微信、豆瓣等平台联合发布预告，据该社策划部主任宋强介绍，此举意在以作者的影响力吸引粉丝到场。机械工业出版社则会和线下的读书会、线上的经管平台合作进行观众的招募，确保来参加的读者都是对主题感兴趣的人。在此基础上，加强后续的各种服务，提高粘性是出版社需要重视的一项工作。
线上设置门槛，有选择地招募读者。当参与读者众多，需要选择时，海豚传媒的做法就是一个可以借鉴的选项。据海豚传媒营销编辑部经理谢晴川介绍，新书发布会并不对所有人开放，而是会设置线上报名通道，读者需要答题才能被选入。以“走向儿童的奇幻文学研讨会暨乔治·R.R.马丁奇幻童话《冰龙》发布会”为例，海豚传媒设置了“你为什么喜欢乔治·R.R.马丁？”“你读过他的哪些作品？”等问题，并在后台进行对参与者的筛选；对于通过的读者，则会给每个人发放唯一编码，以便他们进入发布会。
问题03
发布会结束就高枕无忧？
后续媒体服务跟进才是关键
接力出版社副总编辑马婕并不建议出版机构花很多钱在场地费上。在她看来，一场发布会最关键的是后续报道，如果现场大家都很热情但后期没有做好报道和宣传，再有创意的活动也将变得毫无价值。所以说，活动有噱头、有可挖掘的点、有刺激媒体神经的“料儿”，对 于后期的宣传十分重要。
虽然新媒体时代到来，但是传播的本质没有变，举行新书发布会的目的就是让作者与媒体进行沟通。宋强认为，在一个安静的空间，与作者充分地交流，找到很多宣传的点是召开新书发布会的目的之一。活动开始前，人文社会把所有的资料准备齐全，重视新闻稿的写作和速记的整理；活动结束后，第一时间把资料发布在媒体群中，为第一时间进行报道提供服务。
此外，媒体的选择也在改变。谢晴川以海豚传媒为例谈到，过去，传统媒体占据媒体中的绝大多数；现在，除了传统媒体之外，社群、直播等也纳入邀请范围。她说：“很多社群面向的用户是我们的目标读者，通过他们，我们将发布会作为内容向读者传播。”
案例分析
海豚传媒
加入直播元素 将发布会作为营销噱头
2016年，海豚传媒将新书发布会作为营销噱头，依靠线下与线上的配合，营销效果显著。如5月20日由海豚传媒主办的“走向儿童的奇幻文学研讨会暨乔治·R.R.马丁奇幻童话《冰龙》发布会”在中国国家图书馆举行，会议邀请了相关专家针对马丁的作品以及奇幻文学等进行研讨。活动前期，海豚传统通过线上“黑城堡”平台进行读者招募，活动发布当天就有400人报名。此外，活动现场进行直播，增加了互动性。与之类似，2016年8月在上海书展举办的《罗力小恐龙·我和老爸》译者签售会同样火爆。线上，海豚传媒通过官方渠道和译者本人的微博渠道宣传，吸引超过1000人来到现场；同时，活动还在熊猫TV平台进行直播，吸引了1万多人同步收看。
2017年4月10日