2016年“全民阅读”第三次被写入政府工作报告,使“全民阅读”上升为一项国家的发展战略,国家十三五规划从“倡导全民阅读”转型到“推动全民阅读”体现了更强的自觉性和行动力,使“全民阅读”不再仅仅是一句口号,而是成为实实在在的行动纲领去推动国民精神世界的构建。出版企业作为全民阅读的资源平台也或是传播平台,不但积极参与可以推动全民阅读的广泛开展,而且倾力其中可以成为一个全民阅读行动的创新者。全民阅读为出版企业提供了一个巨大的发展空间,出版企业借助全民阅读也可以将单一的图书营销活动转变为复合型、高品质的阅读推广活动,借助全民阅读的重塑实现出版企业的转型和升级。
一,全民阅读促使出版企业销售渠道转型升级:构建合理的渠道方便读者接触到书。
二,全民阅读需要出版企业传播渠道转型升级:用新媒体建立快速的图文兼具的内容试读机制。
三, 出版产品向打造精品转变:内容、装帧设计和印制质量没有最好,只有更好。
四,互联网+时代,以读者为中心的服务理念更加突出,为读者营造更好的阅读体验。
五,推动出版减品增效,实现社会效益和经济效益的双增长。
全民阅读促使出版企业销售渠道转型升级:构建合理的渠道方便读者接触到书。
要阅读,就要有书读。要有书读,就必须能方便快捷地接触到书。全民阅读为出版企业提供了图书销售的广阔愿景,那么出版企业能否抓住机会建立适合全民阅读的销售渠道,则要看出版企业的市场灵敏度和渠道的深远度。图书销售渠道的构建一定要转型升级和移动互联的世界相匹配,形成多样化的、有活力的渠道模式。
依据发展,建立线上渠道生态圈,为全民阅读提供充实的物质基础
经过十几年来的凤凰涅槃,电商渠道凭借它的方便快捷、省钱、易于寻找想找的图书终于成为读书人、买书人的重要购买阵地,电商渠道已经成为为全民阅读提供图书的主战场。尤其对新一代年轻人来说,上网购书已是平常事。所以出版企业在渠道的布局上,电商应该放在优先考虑的位置上。
第一,要完善直营电商渠道。当当、京东、亚马逊、博库、文轩已成为当今国内公认的五大图书电商,出版企业在这五大电商的销售量不但反映了该企业的图书价值实力和竞争力的晴雨表,也反映了读者的认可度,更反映了在全民阅读过程中的贡献。
第二,要重视平台电商渠道。现在几乎所有的新华书店和众多的民营书店都在淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊等平台上开了店,而且经营的有声有色,多样性的书店也满足了读者多样化的选择。直营电商和平台电商已成为出版企业全品种展示自己图书产品的最佳场所和位置。
第三,要认清社群电商垂直渠道的属性。社群电商由于它的专业性和指向性,它聚集了特有的人群,特别适合合适的图书销售。它可以称为“网上的独立书店”。比如,微信朋友圈书店;微信公号书店等等。
第四,要保持和从实体店转型到网上书店的这部分书店的 销售渠道联系。这部分网上书店虽然不能全品种销售一家企业的图书,但它具有自身的一些地域和产品销售优势,了解读者的需求,有多年实体书店积累下来的人脉和经营经验,它们的销售能力是不容忽视的。
第五,要建立微店的渠道。微店可以满足一部分品牌忠诚度读者的愿望和需求。电商由于它有跨越时空、地域的优势,渠道如何布局要考虑体量和经营特色,渠道之间不是主要靠折扣战而是靠信誉和优质服务。差异化经营渠道才能突出渠道特色,而不是千篇一律,给读者的印象就是比谁的优惠大,最终使渠道不堪重负,将成本转移到出版企业身上。要突出电商快捷方便的特点。
调整思路,把控图书大卖场渠道的变化,形成全民阅读的支点
时代的发展让全品种陈列的风光不再是大卖场的专利,熙熙攘攘的人流也变得稀有。众多卖场经营理念在改变,从单一的图书卖场演变为综合的文化商城的升级改造转型的努力在全国各个城市不断地在展现,娱乐休闲阅读的成分互相交织。
一方面我们要看到作为图书销售的主战场,它的影响力在下降,另一方面我们也要看到,作为全民阅读的重要场所,它的重要性在提升。卖场可以作为阅读领读者、讲座者的合适场所,为读者营造阅读的场景和场所,重新聚集和吸引读者回到图书大卖场。
出版企业要改变全品种展示的观念而代之以将图书综合卖场作为重点图书和特色图书的展示和销售窗口,配合以各种作者讲座、沙龙、讨论等形式来培养一种取向阅读的文化氛围。这样的优势是众多电商所不具备的,这即是拉近作者和读者最有利的场所,也是图书内容爆发出它所要达到的效果的做好方式。比如南京凤凰国际书城一年讲座类活动多达150多场,平均1天半1场,不但实现了图书销售的增长,也使参与阅读活动的人数十分可观,成为了南京阅读基地的一个亮点。
聚焦亮点,区分独立书店渠道的功能差别,为全民阅读配置特定的、专业的图书
独立书店由于受经营场地面积所限,它经营的图书品种有限但很专业,更由于这些独立书店的经营者的独特个性,他们的书店也各具特色。
这些特色具体表现在图书的陈列摆放不落窠臼,环境装修布置充分体现了书店主人的审美趋向,选书反映了经营者的价值理念,咖啡、蛋糕、简餐体现了小资情调。这些独立书店特别能吸引具有一些情怀的读书人,而这些读书人就是来读书、买书的,属于精准读者一族。
出版企业切不可忽视这些独立书店,这些独立书店是出版企业专业图书、学术图书最好的聚集地。目前独立书店纷纷将名人讲座引进书店,提高书店的存在价值。例如2016年北京字里行间书店实行品牌3.0升级计划,推出名家书屋和作家客厅项目。在它的13家直营门店中,计划每家门店与一位名家合作,由名家冠名,店内布置围绕名家展开,比如已开幕的有刘心武书屋、周国平书屋、张嘉佳书屋、芒克书屋等。由名家来吸引读者,由名家来引领阅读,使阅读成为一种时尚。
出版企业要紧紧盯着独立书店的变化和发展,将独立书店分门别类地划分出不同类型、层次、界别的渠道加以管理,将合适的图书送到相应的读者面前才不会失去应有的市场。
2017年2月27日