开学季销售有的放矢 书城4招引爆市场
摘要: 开学季销售“火爆”重现背后，书店除了常规营销手段外，记者采访发现，今年书店更加注重营销方法的准确度。
书店客流下降已经成为一个不争的事实。（链接：2016年9月9日第13版《从26家书店1~6月销售看下半年渠道走势 把读者留在店里 把步子迈向店外》）面对这一境况，书店如何在压力之下，抓住开学季契机，提升门店销售，完成年度店内销售任务，成为业界关心的问题。
《中国出版传媒商报》记者采访一线实体书店2016年开学季销售情况发现，无论是北方图书城、青岛书城、重庆书城、石家庄市新华书店图书大厦等大书城，还 是海南、山东、云南、河北、吉林等地区的二三线基层书店，其开学季销售均表现良好，甚至出现了“人流火爆”“销售小高峰”等状况。据书店提供的数据显示， 北方图书城开学季销售同比增长超过20%，海南凤凰新华出版发行有限责任公司同比增长超过15%，石家庄市新华书店图书大厦9月2日和3日两天销售同比增 长155%。
开学季销售“火爆”重现背后，书店除了常规营销手段外，记者采访发现，今年书店更加注重营销方法的准确度。吉林长春红旗街新华书店经理助理许漫秋告诉记 者：“以往书业人员的认知是，旺季本身销售就很好，如果再开展赠券等活动，有点画蛇添足，但是通过主动营销发现，今年的旺季赠券带给销售一个惊喜的增长 点，很多读者都是因为要使用代金券再次来店，给店里带来第二次的销售商机。”其实不仅仅是赠券营销带来的二次销售，诸如“有的放矢”地了解学校需求，充分 备货，发力O2O平台等营销招数，都为书店开学季营销“加柴添火”，带动了店外店内的销售。
招数1
对接学校需求 备货“有的放矢”
做好开学季的图书销售，充足备货是有力保障。在记者采访的10余家新华书店中，几乎“提前备货”成为开学季营销的标配。谈到今年开学季营销增长的原因， 河北廊坊中心书城经理马慧智说：“针对开学季营销书店做足了功课，提前与省店联系，并根据市场情况，把有市场需求的产品备货到位。”而这里提到的备货，表 现为对接学校需求而进行的更具针对性的备货，书店在此基础上，关注图书销售动态，做好添补工作。
锁定学校书单，锁定读者需求。在今年的开学季营销中，青岛书城、思茅书城、廊坊中心书城等，都因根据学校提供书单备货，实现销售增长。
例如《现代汉语词典》（商务印书馆）等2016年秋季开学初中、高中要求入学新生必备图书，在青岛书城和思茅书城都脱销断货。云南普洱新华书店有限公司思茅书城经理周萍说：“教辅类图书销售占书城开学季销售码洋的48.2%，很多初中类教辅书出现空架现象。”
在海南凤凰新华书店开学季营销中，经典名著、家庭教育、素质教育、儿童文学、字帖、作文、百科、工具书、讲解类、“课课练系列”、中高考用书、青春悬疑 小说类图书销售较好。据海南凤凰新华出版发行有限责任公司营销策划部经理雷志介绍，除传统畅销品种“教材全解”系列（陕西人民教育出版社）、“教材全练” 系列（陕西人民教育出版社）、“黄冈小状元”系列（龙门书局）外，今年“学霸笔记”系列（湖南师范大学出版社）也格外畅销。究其原因在于供应商前期到学校 宣传、赠送样书等，为该书打开了市场销路。此外书店重点推荐的“清华大学校长送给新生的特殊礼物”《瓦尔登湖》（外文出版社）销售见长，为家长们推荐的 《亲爱的安德烈》（广西师范大学出版社）、《目送》（广西师范大学出版社）、《孩子你慢慢来》（广西师范大学出版社）以及《窗边的小豆豆》（南海出版公 司）都格外畅销。“我们通过锁定目标读者对这些图书进行推荐，效果明显。”
锁定动态及时补货。石家庄市新华书店图书大厦副经理李洪丽告诉记者，在今年的开学季营销中，图书大厦从6个方面进行准备。第一，根据往年开学季热销品种 重点备货；第二，新书、常销书、畅销书上架快、补充及时；第三销售数据及时到位，无在途数据；第四，店内活动宣传摆放到位，进店读者一目了然；第五，每个 楼层有吸睛图书造型、营造卖场氛围；第六，全员到岗，根据现场情况统一调配人员。
而在吉林长春红旗街新华书店，为了迎接开学季销售高峰期的到来，书店在开学期间每天提前一小时营业。同时，书店召开柜组主任会议，号召各柜组提前备货，及时与业务人员沟通，如果遇到需求量大、备货不足的图书时，一定及时上报业务和经理，在最短时间内组织好货源。
招数2
推广线上支付 书城O2O平台优势凸显
“今年在重庆书城出现特别明显的现象是：读者不需要排很长的队结账，书店也不需要配备那么多收银员，还不需要准备特别多的零钱。整个卖场中，虽然读者人 多，但更加井然有序。”重庆书城副经理杨阳自豪地告诉记者。而这一变化来自于书店阅淘网的销售，读者在店内选好图书，无需排队，可以直接在阅淘网平台实现 线上支付。在今年的暑期开学季营销中，线上营销成为创新“重镇”，北方图书城、海南凤凰新华书店、石家庄市新华书店图书大厦等，均发力线上，实现销售增 长。
支付方式多元化，为读者提供便捷服务。杨阳说，在书店，多次遇到读者因为排队较长而放弃购买图书的现象。为缩短支付时间，让读者享受快捷的支付方式，今 年开学季期间，重庆书城加大阅淘网支付推广力度。读者可以在书店内购买图书，在阅淘网支付，并享受9折优惠，读者只要将支付凭证向店内服务人员出示，并由 服务人员在图书上盖章，即可将书带回家。同时，书店还与快递公司合作，读者于上午11点前在阅淘网完成下单，且消费满68元，即可享受包邮、当天送到家的 服务。
活动增加，线下营销受到重视。北方图书城除了在实体店面进行展销外，还联合辽宁出版集团旗下辽宁少儿出版社、辽宁教育出版社等多家出版社开启“开学有 礼”线上青少年图书大展销。据北方图书城连锁运营中心一部副经理史宏介绍，爆品秒杀、购书有礼等多种营销方式在北方图书城网上书店和微信公众平台推出，方 便了读者购书，也增加了书店的销售。
雷志也向记者重点介绍了海南凤凰新华的线上营销活动。在海南凤凰新华书店微信书城、凤凰新华图书天猫专营店两大网络平台上，策划了“为孩子选购教辅的4个方法”“6本最值得师生共读的好书”“开学爆到：买书来新华就GO了”3个专题营销活动。
招数3
买赠、捆绑等二次销售不容忽视
在今年暑期开学季营销中，长春红旗街新华书店尝到了旺季赠券的甜头。许漫秋介绍，好多读者都是因为赠送代金券的使用再次来店，给店里带来第二次的销售商 机。她说：“可能代金券的面值只有10元，但是第二次销售的金额要远远超出10元。”在红旗街店，读者购书满100元即可获赠店内会员卡一张。很多家长在 购买定价为95元《现代汉语词典》的同时，都愿意再多买一本书而成为会员，这也促使图书销售增加一本。可以说，打折买赠的传统营销方式，尤其是教材教辅类 等学生刚需型图书的促销，仍发挥重要作用。
主题促销推荐带动系列销售。雷志说：“今年开学季除了常规的读书活动外，海南凤凰新华全省24家门店营销活跃。”在暑期至开学季，海南凤凰各门店开展了 “时尚生活，奥运健康”美食书系推荐、王树增战争系列图书推荐、中华传统文化经典图书推荐、开学必备工具书推荐等主题活动。此外，亲子拼插比赛、讲绘本、 讲故事活动以及海南凤凰新华“阅遇”沙龙中版好书分享、开学第一课等活动的开展，也吸引读者到新华书店来，社会效益和经济效益双赢。这样的推荐在思茅书 城、山东临沂书城、石家庄市店等也在上演。以临沂书城为例，据书城经理郝丽华介绍，临沂书城开学前三周开展了不同主题的促销活动，如“助力开学季，刮刮赢 大奖”活动，“乐享开学季，购书送好礼”换购活动，“喜迎中秋节，你购书我送券”等促销活动，并举办了“开学第一课跟广全老师学读书”“感恩教师节用声音 向老师致敬”“大葱哥哥走进书城”等一系列聚集人气的营销活动，带动销售。
与出版社联合，增加社店互动。马慧智说，廊坊中心书城在之前单纯打折的基础上，增加了与出版社的互动，通过与出版社沟通，推出更多具有特色的买赠活动。 此外，北方图书城在开学季也开启了教辅图书大联展，精选知名出版社精品教辅图书在全省25家连锁店展出以方便读者购买；临沂书城针对高一新生推出工具书 “捆绑优惠销售”，针对初一新生推出“工具书与地球仪牵手销售”享优惠活动，效果很好。
招数4
与非书搭配 关联营销抓眼球
图书与非书销售搭配，成为今年开学季营销中的一个创新点。而此举与书店打造集体验、休闲于一身的综合体也形成联动。
青岛书城副总经理张蕾告诉记者，书城今年尝试图书与非图产品的互动营销。将入园、入学产品在主题展台摆放，爆款品种有不同优惠折扣，其他楼层的非图商 品，如学习机、点读笔、电子词典、拼插玩具等均推出不同的活动，抓人眼球，吸引顾客进行消费。具体说来，读者购买文教类图书满88元，就可享受8.8折购 买文具，买少儿类图书满200元就可以8折体验亲子馆项目，5折后买“文房第5宝硬笔”系列、7.8折购买康朴乐学习桌等。在重庆书城，则推出学生“一站 式购物”活动，将实用性产品纳入买赠。例如购书满98元可换购刷牙杯；满128元，可以换购牙刷和牙膏；满298元，可以换购保温杯等。杨阳说：“因为很 多学生都是住校生，这些产品不仅与书店的多元经营相关，还具有实用性，受到了学生的欢迎。”
而在南京凤凰国际书城，则推出了“买精神食粮送胚芽米”的活动。9月3日至4日期间，在南京凤凰书城实体店购书实付满88元+5元，可以凭当日小票领取 5斤胚芽米。记者在南京凤凰国际书城营销运营部经理孟庆宁的微信上看到这样一句话：“开学季买书排队，买米也要排队，原生态主题的活动不多见，为两天准备 的谷，大半天就领没了。”由此可见，这一精神食粮与粮食的搭配销售十分火爆。
2016年9月23日