推动图书销量的秘密
出版业是少数几个不先让消费者尝试就敢正式推出大量新产品的行业之一。试想有一个餐馆,但是再将新配 方做给顾客吃之前从不自己先尝尝。试想有一家汽车公司,不先测试车辆性能就尝试销售。如果好莱坞电影在上映之前从不预播呢?你懂我的意思了吧。在正式推出 新产品之前不通过消费者进行测试是一个有风险的商业策略。
不过每年作家和出版商还是在不断地出版新书,而且在出版之前很少会让读者对内容进行测试。他们成功吗?答案取决于你对成功的定义。当然,出版商 的确卖出了数百万本书。不过就是因为他们没有预先让消费者对图书进行测试,他们潜在地损失了数百万美元的收入。如果你不给你的产品一个机会发掘它们所有的 潜能,你怎么能将自己称为是成功的呢?当你知道只要在出版之前进行一个小测试就能够卖出10万本,但实际销量只有2万时你会开心吗?
作家和出版商想要在出版之前通过潜在读者对他们的手稿进行测试完全不是难事。不过大多数的作家和出版商从来不征集目标读者的合法反馈。为什么 呢?有很大一部分原因是这个行业的人手远远不足以完成这个工作量。现在人们的心态是数量重于质量。其他人认为他们的编辑或营销人员就足以代表测试读者了。 这个想法是美好的,不过这些人要不是太忙就是太过于深入这个行业以至于无法代表大多数的主流读者。
这个商业策略在边际利润减少、价格下跌、联合图书出版商留给你的书架空间越来越小的时候变得毫无意义。只要你提前进行测试就能够赚取之前你损失 的收入,为什么不呢?为什么要等到你出版之后才意识几个小小改动就能吸引更多读者,大大推动销量呢?很明显,你可以将样本免费寄给书评家和有影响力的人 物。不过到那个时候,对手稿进行必要的更改或许就太晚了。
想要在发展流程早期就收集到读者的反馈,将它融入到手稿中,增加图书真正的销售潜能,有了现在的科技,这一切都变得前所未有的容易。我们生活在 数字时代,作家和出版商可以让测试读者给出书评与评论,以非常快的速度帮助作家修改手稿。更好的是,你不需要额外增加成本就可以获得反馈。
作家和出版商出于营销的目的提前将副本发给书评家阅读,这已经是常态了。这是个明智的推广策略,但是将这个相同更早的应用在写作流程中会更加明 智。集合一组能够代表图书目标读者的测试读者,让他们有权利批评还在创作中的手稿。这样做的目的是为了理解什么能够引起读者的共鸣,利用他们的反馈来修改 你的营销信息。
你不必猜测读者喜欢什么。相反,用书测试他们。让他们告诉你哪一部分需要修改。收集这一类的确切信息会有助于销售,因为当你使用消费者自己的语言来传递图书价值时,更容易鼓动人们对别人进行推荐。
如果你不相信我的话,那你考虑一下这个案例研究:我最近咨询了一位出版过13本作品的作家。平均下来,他每本书的销量大约是5万本。不过就如他 在第14本书中写的那样,我批评了他的作品,帮他召集了一个20-30人的读者小组,这些读者都是他的内容的测试人。在作家收到了他们的反馈之后,就可以 参考修改手稿。另外,测试读者还为我们讲述了图书如何改善他们生活的成功故事和营销案例。使用这些反馈不需要作家或出版商支付额外的金钱或时间成本。
当这位作家发行新书时,第一年的销量超过22.5万本,在《纽约时报》的畅销榜单上带了超过25周的时间。另外。出版商也从未预料的销售量中额外获得了100万美元的收入。
影响一本书成功的因素有很多。但是在我看来最主要的一个就是作家在图书截稿之前如何寻找读者给他做出阅读反馈。如果他和他的出版商跨过了这一步,那么他们的销量就损失了很多,收入也损失了很多。
餐馆、汽车店、电脑制造商、电影制作以及几乎所有其他行业在推出新产品之前都会征集消费者反馈。这是明智的选择,也是常识。阅读的数字时代让出 版商可以更大程度地利用这个方法。所以让读者品尝一下你的书吧,就像主厨测试他们的新菜单一样。为什么有收入不要呢?(李慧楠 编译)
(中国图书出版网)
2015年10月9日